丹麥行銷鬼才:菸盒警語 反激發菸癮


中時 更新日期:2009/01/25 04:32 尹德瀚/綜合報導



被視為國際品牌大師的丹麥行銷鬼才馬丁.林斯壯(Martin Lindstrom)最近出了一本新書,書名為《購買學:有關我們為何買東西的真話與謊言》(Buyology:Truth and Lies About Why We Buy),書中指出許多有關行銷的概念都只是一廂情願的迷思。



為了這本書,林斯壯花了七百萬美元(由跨國大企業贊助),花了三年時間進行一項神經行銷學(neuromarketing)研究,他的研究團隊找來二千名志願者,用一種特殊磁振造影儀器掃描他們看到廣告或圖像時的腦波活動,結果發現廣告界某些直覺固然正確,但也有很多觀念係積非成是。以下是書中若干發現:



*在電視節目打廣告或在電影中搞置入性行銷,通常毫無作用;觀眾看到廣告或置入性行銷的影像,會自動把它們過濾掉,這種廣告手法只有在一種情況下會有效,那就是能呼應電視或電影情節時。



在香菸盒打上警告標示不但不能嚇阻癮君子吸菸,反而會觸動他們的菸癮,鼓勵他們點上一根。為什麼?因為人腦中的阿肯伯氏核(nucleus accumbens,與上癮有關的腦部區域)看到警告標示時會受到刺激。



*潛意識廣告(subliminal advertising)是否還在使用?那可不。有些百貨公司或賣場甚至播放內含隱藏性訊息的音樂,悄悄敦促消費者多買東西或不要順手牽羊。



*大家總認為火辣煽情的廣告有賣點,但和一般人的認知相反,廣告中加添「性」元素通常無助於促銷;但如果其中的「性」引發爭議(例如Calvin Klein的內褲廣告),就可以刺激買氣。



林斯壯把buyology定義為:激起購買欲的多種潛意識力量,有助於企業展開邪惡的行銷陰謀,但他堅稱他並不鑽研buyology。林斯壯說,「我希望普羅大眾把這種工具用在善的方面,藉此更了解我們自己,我們的慾望,我們的衝動,和我們的動機,並將這些知識用於良善、實際的目的」。


 


之前有一個中南美國家,他們曾在一段時間大力推廣戒毒的訊息,其中的海報都是以不要吸毒作為主要口號,推行一段時間下來後,吸毒者反而竄升了好幾倍,這就是與抽煙過量,有害健康一般,但卻反而造成煙癮的引發一樣,道理相通。


但這到底是否與大腦的上癮區域有關,我們姑且參考一下,但對很多人來說,他們越怕的事情,就越會發生,就好像有人告訴你:不要想粉紅色的大象,結果想到的就是粉紅色的大象一樣。


我們會一直擔心的事,往往心想事成,所以不管要或不要,只要一個人把他的注意力放在某些事物方面,那麼這些事物很容易成真,有不少人並非他們喜歡把注意力放在負面的事情上,而是那些所謂負面的事物對當事人而言有負荷,或不舒服的感覺,所以當事人很難把注意力移到其他地方。


因而,如果想幫助一個人把注意力移開,除了要消除負面事件本身的負荷,同時,也要告知當事人他可以做什麼,最好也讓當事人瞭解問題的根本的解決之道,否則單純叫某人不要做某事,您就會看到那件事在您眼前上演,小孩不都是這樣嗎?(例如教小孩不要跑等等)。


想知道自己擔心或不想要的事情為何老是發生?建議可以從瞭解自己開始,歡迎大家利用我部落格右上角的線上潛能分析,踏出對自己的瞭解的第一步。


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